Уникальное торговое предложение или УТП: не бойтесь выделяться! Как составить уникальное торговое предложение? Пример

Маркетолог Андрей Зинкевич - о том, как эффективно отстроиться от конкурентов

Если вы откроете любую хорошую книгу по маркетингу или посетите соответствующий тренинг, то с 99%-ной вероятностью столкнетесь с термином «уникальное торговое предложение». Почему о важности УТП говорят все маркетологи? Казалось бы, ответ очевиден: покажи потенциальному клиенту отличия продукта и выгоды от его использования, и он сделает покупку. Но здесь и находится главный подводный камень: как определить те самые уникальные отличия и как преподнести их в форме выгод? Что делать, если ваш продукт или услуга ничем не отличаются от конкурентов? О том, как сформулировать УТП, рассказал известный маркетолог Андрей Зинкевич.

Андрей Зинкевич , предприниматель, консультант по маркетингу. Основатель проекта . География клиентов насчитывает 9 стран мира. Более восьми лет опыта в продажах и маркетинге в компаниях Kimberly Clark и «Корпорация Биосфера». Автор книг « Конвейер клиентов », « Секреты клиентоориентированности » и « Прибыльные интернет проекты ».

История вопроса

Ривз был одним из наиболее ярких учеников знаменитого Клода Хопкинса и являлся приверженцем «продающего» стиля. Он считал, что у рекламы может быть только одно назначение - продажи. Не лояльность, не узнаваемость, не популяризация и прочие так любимые рекламистами термины, а продажи!

В своей книге Ривз акцентировал внимание, что эффективность рекламы (читай, продажи) зависит от одного фактора: реклама должна мгновенно захватывать внимание потенциального клиента при помощи одного, но очень сильного предложения, которое не могут сделать конкуренты; предложения, которое будет побуждать получателя рекламы на выполнение целевого действия.

Эта идея и легла в концепцию, которую Ривз назвал «уникальное торговое предложение». Правда, сегодня концепция Ривза обросла неправдоподобными мифами; один из них - сейчас конкуренция намного сильнее и найти отличия между конкурентными продуктами практически нереально.

Так ли это на самом деле? Конечно же, нет. Посмотрите на большинство известных торговых марок или компаний, все они имеют уникальное торговое предложение и выделяются за счет него.

Давайте попробуем разобраться, как выделить отличительные качества своих продуктов и услуг и превратить их в УТП.

Пошаговая инструкция, создаем уникальное торговое предложение

Шаг первый - определяем в наших продуктах наиболее важные для клиентов характеристики.

Первый шаг по подготовке уникального торгового предложения - это подбор характеристик продукта или критериев, которые влияют на принятие решения клиентом.

Этот шаг является наиболее важным (хотя его зачастую просто пропускают), так как от выбранных характеристик зависит судьба УТП: будет ли оно действительно показывать выгоды вашего продукта или сравняет вас «с остальными».

Поэтому, наша задача на первом этапе - проанализировать свои продукты или услуги и определить десять наиболее важных для клиентов характеристик у каждого из них. Лучший способ это сделать - опросить существующих клиентов, какие характеристики продукта им наиболее важны и какие критерии/факторы влияют на их решение о покупке.

Если клиентская база слишком большая, тогда целесообразно сделать выборку из наиболее лояльных или наиболее прибыльных клиентов и опросить их.

Если вы выводите новый продукт и клиентов еще нет, то можно провести мозговой штурм и самостоятельно определить наиболее важные для клиента характеристики. Либо опросить тех, кто с наибольшей вероятностью мог бы стать покупателем вашего продукта.

После того, как появятся реальные клиенты, вы сможете повторить анализ, и подобрать характеристики уже на основании реальных данных.

Все полученные ответы от респондентов вам нужно занести в отдельный файл.

Шаг второй - фильтруем и ранжируем полученные данные.

После того, как обратная связь от клиентов получена либо проведен мозговой штурм, наша задача - отобрать 10 наиболее важных для клиента характеристик и проранжировать их по степени важности.

Сделать это не сложно. Среди всех полученных ответов нам нужно выбрать повторяющиеся чаще других. Характеристика с наибольшим количеством повторений возглавит ваш список, остальные расположатся под ней по такому же принципу. В результате у нас должна получиться примерно такая вот таблица (для примера будем иметь ввиду гипотетический интернет-магазин):

Почему я рекомендую ограничиться 10 характеристиками? Большее количество может просто сбить вас с толку и затруднить анализ. В большинстве случаев, вы заметите, что наиболее важных для клиента характеристик будет не более 5-7.

Шаг третий - сравниваем себя с тремя основными конкурентами.

Следующий шаг - сравнение по полученным характеристикам своего продукта с тремя конкурентными. Проводя подобный анализ, вы должны быть максимально объективными: если уступаете в чем-то конкуренту, обязательно это отметьте.

Я рекомендую оценить по 10-бальной шкале каждую выбранную характеристику или критерий для своего продукта, и для каждого из конкурентов. К примеру, в предыдущей таблице мы определили, что наиболее важный фактор для клиента - доставка в течение дня. Если мы можем доставить продукт в течение нескольких часов после заказа, мы можем поставить оценку 10, если нет – снижаем оценку. Далее мы анализируем конкурентов и отмечаем как быстро они способны организовать доставку. Чем больше срок доставки, тем хуже будет оценка по этому критерию.

Шаг 4 - выбираем критерии для УТП: в чем мы сильнее.

Проведя подобный анализ, мы получаем наглядную картину: по каким важным для клиента характеристикам или критериям мы превосходим конкурентов, а в чем объективно уступаем. Критерии, по которым мы доминируем и должны лечь в основу нашего УТП.

Ключевое правило: для каждой услуги, продукта или компании в целом создается отдельное уникальное торговое предложение!

Вспомогательные формулы для создания УТП

Теперь давайте разберемся, каким образом можно сформулировать уникальное торговое предложение на основании отобранных характеристик. Я предлагаю использовать одну из трех формул.

Формула первая: потребность + результат + гарантии. Используя эту формулу, мы гарантируем потенциальному клиенту, что можем лучше других удовлетворить его потребность. Вот пример УТП на основании этой формулы для нашего гипотетического интернет-магазина: «Доставим ваш заказ в течение дня или вернем деньги!»

Такую формулу использует мой партнер Илья Рабченок, генеральный директор студии SMOpro , для создания УТП к своим услугам. Вот как выглядит уникальное торговое предложение к услуге «Привлечение подписчиков в группу в «Вконтакте» и «Одноклассниках»: «Гарантировано привлечем 1000 целевых подписчиков в течение первого месяца по заданным вами параметрам, либо вернем деньги!»

Формула вторая: важный критерий/характеристика + потребность. Вторая формула основывается на сочетании важных для потенциального клиента характеристиках и его потребности. Хороший пример для такого УТП используют некоторые банки:

«Оформим кредит за 5 минут без справки о доходах». Оформление кредита - потребность целевой аудитории. Отсутствие необходимости предоставлять справку о доходах и скорость выдачи кредита - важные для потенциального клиента критерии, которые влияют на его решение.

Формула третья: ЦА + потребность + решение . Эту формулу любит использовать известный бизнес-тренер Алекс Левитас . Для себя как для консультанта он использует следующее уникальное торговое предложение: «Я - Александр Левитас - помогаю владельцам малых и средних бизнесов увеличить их чистую прибыль с помощью малобюджетных и бесплатных маркетинговых ходов» . В УТП Алекса целевой аудиторией являются владельцы малых и средних бизнесов. Их потребность - увеличение чистой прибыли. Решение, предлагаемое Алексом - использование малобюджетных и бесплатных маркетинговых инструментов (читай, использование инструментов партизанского маркетинга).

Ложные уникальные торговые предложения

Отдельно хочу упомянуть о ложных УТП. Этим, к сожалению, грешат многие предприниматели и маркетологи.

Что такое ложное УТП? Это предложение, базирующееся на перевирании фактов либо использование в УТП критериев, которых потенциальный клиент ожидает по умолчанию.

Например, стоматологической клинике нельзя использовать в качестве УТП характеристику «профессионализм врачей». Почему? Потому что, потенциальный клиент по умолчанию ожидает, что у вас профессиональные врачи. Иначе, зачем ему вообще обращаться к вам?

Второй пример: использование в качестве УТП гарантии возврата средств в течение 14 дней. Согласно закону «О защите прав потребителей» покупатель и так имеет полное право вернуть продукт в течение 14 дней с момента его покупки. Поэтому, здесь идет перевирание фактов.

Контрольные вопросы для проверки УТП

После того как вы провели работу с шаблоном сравнительных характеристик и составили уникальное торговое предложение, остается один вопрос: насколько оно «рабочее»? Не является ли оно ложным?

Проверить себя можно при помощи вопроса (ваше УТП должно отвечать на него): «Почему я должен выбрать ваш продукт или услугу среди всех доступных мне предложений?»

Второй вариант - сформулировать свое УТП в виде фразы: «В отличии от других, мы …».

Если на оба контрольных вопроса нашлись хорошие ответы, значит вы действительно создали уникальное торговое предложение.

На современном рынке товаров и услуг никого не удивишь тем, что ты лучший. Чтобы составить достойную конкуренцию другим фирмам, нужно быть не просто лучшим, а уникальным. Только тогда можно будет говорить об увеличении числа клиентов. Уникальное торговое предложение - это то, над чем ломают головы маркетологи многих фирм и компаний. Сегодня мы рассмотрим это понятие и научимся создавать УТП самостоятельно.

Главней всего

В каждом бизнесе УТП (или уникальное торговое предложение) - это самая важная вещь. Нет УТП, нет продаж, нет прибыли, нет бизнеса. Может немного утрированно, но в целом так оно и есть.

Уникальное торговое предложение (еще называют оффером, УТП и USP) - это отличительная характеристика бизнеса. При этом не важно, чем именно промышляет человек, отличительная характеристика быть должна. Под этим термином подразумевается такое отличие, которого нет у конкурентов. Уникальное предложение дает клиенту определенную выгоду и решает проблему. Если УТП не решает проблему клиента, то это просто экстравагантное название - запоминается, красиво звучит, но на уровень конверсии сильно не влияет.

Уникальное торговое предложение должно держаться на двух самых главных словах - «выгода» и «разные». Это предложение должно так радикально отличаться от конкурентных, что какую бы вводную ни взял клиент, он выберет именно ту фирму, у которой есть достойное УТП.

УТП и Россия

Прежде чем приступить к главному блюду, хочется остановить внимание на отечественном маркетинге. В России проблему видно сразу - все хотят быть лучшими, но никто не желает быть уникальным в своем роде. Отсюда исходит основная проблема - компании отказываются от создания уникальных торговых предложений. Когда же они пытаются перещеголять конкурента, создавшего УТП, то у них получается нечто среднее между затейливым словосочетанием и характеристикой продукта или услуги.

Возьмем, к примеру, уникальное торговое предложение, что находится в портфолио некоторых копирайтеров:

Лучший автор.
Идеальные тексты.
Мастер пера и слова и т. д.

Это совсем не УТП, а скорее пример того, как рекламировать себя нельзя. Понятие идеального текста у каждого свое, слово «лучший» можно употреблять, если это подтверждено числовыми данными и фактическими характеристиками, а «мастер пера и слова», кажется, был один, у Булгакова. Работающие УТП выглядят совсем по-другому:

Быстрый копирайтинг - любой текст за 3 часа после оплаты.
Каждому клиенту бесплатная консультация по улучшению (нужное вписать).
Бесплатные картинки к статье с коммерческих фотостоков и т. д.

Здесь за каждым предложением стоит выгода, которую клиент приобретает вместе с автором. Заказчик ориентируется на то, что ему нужно еще помимо статьи: изображения, консультация или качественное и быстрое исполнение. А вот от «лучшего автора» неизвестно чего ждать. В бизнесе все работает точно так же.

Разновидности

Впервые о создании уникального торгового предложения заговорил американский рекламист Россер Ривз. Он ввел в обиход понятие УТП и отмечал эту концепцию как более эффективную, чем рекламные оды, где не было конкретики.

Он говорил, что сильное торговое предложение помогает:

Отгородиться от конкурентов.
Выделиться среди подобных услуг и товаров.
Завоевать лояльность целевой аудитории.
Повысить результативность рекламных кампаний путем формирования эффективных сообщений.

Принято различать 2 вида торговых предложений: истинное и ложное. Первое основано на действительных характеристиках продукта, которыми не могут похвастаться конкуренты. Ложное торговое предложение - это изобретенная уникальность. Например, клиенту рассказывают о продукте необычную информацию или представляют под другим углом очевидные преимущества. Это своего рода игра слов.

Сегодня наделить продукт каким-то уникальными характеристиками сложно, поэтому все чаще и чаще используется ложное УТП.

Качественное торговое предложение. Основные критерии

По концепции Р. Ривза критериями качественного торгового предложения считаются:

Сообщение о конкретной выгоде, которую получит человек, приобретя продукт фирмы.
Предложение отличается от всех имеющихся в этом рыночном сегменте.
Сообщение убедительное, и представители целевой аудитории могут его легко запомнить.

В рекламе уникальное торговое предложение является основой, поэтому оно должно полностью отвечать потребностям клиентов. В каждом сообщении должна звучать выгода, ценность и польза, но, помимо этого, нужна понятная аргументация, чтобы клиент ясно понимал, почему он должен купить интересующий его товар именно здесь, а не где-то еще.

Этапы

Итак, как создать уникальное торговое предложение? Если не сильно вдумываться, то эта задача кажется творческой и захватывающей, к тому же достаточно легкой. Но как показала практика УТП - это пример исключительно рациональной и аналитической работы. Выдумывать что-то затейливое и выдавать его за уникальное предложение - все равно что искать черную кошку в темной комнате. Невозможно угадать какая концепция сработает.

Чтобы получился достойный пример уникального торгового предложения, нужно провести массу исследований: помимо рынка, занимаемой ниши и конкурентов изучить сам товар - начиная от технологии производства и заканчивая водяным знаком на упаковке. Разработка состоит из нескольких этапов:

Разбить целевую аудиторию на подгруппы по определенным параметрам.
Определить потребности каждой из этих групп.
Выделить атрибуты позиционирования, то есть определить, что именно в продвигаемом продукте поможет решить проблемы ЦА.
Описать выгоды товара. Что получит потребитель, если его купит?
На основе полученных вводных данных создать УТП.

Сценарии

Как видим, это достаточно кропотливый процесс, где необходимо задействовать все аналитические навыки. Только после того, как завершен полный анализ, можно начинать искать ключевую идею и уже после этого приступать к созданию торгового предложения.

Эту задачу можно упростить, если использовать уже проверенные временем и опытом сценарии:

Акцент на уникальной характеристике.
Новое решение, инновация.
Дополнительные услуги.
Превратить недостатки в достоинства.
Решить проблему

Уникальность + инновация

Теперь немного больше о сценариях. Что касается первого сценария «Уникальность», то он подойдет только тем продуктам или услугам, что действительно являются единственными в своем роде и у них нет конкурентов. В крайнем случае, эту особенность можно создать искусственно. Вариант уникального торгового предложения (УТП) может быть совершенно неожиданным. К примеру, компания, производящая чулки и носки, вышла на рынок с интересным предложением - они продавали комплект из трех носков, а УТП обещало решить извечную проблему пропавшего носка.

Что касается инновации, то здесь стоит заявлять о решении проблемы новым способом. Например, «Инновационная формула освежителя уничтожит 99 % микробов и наполнит помещение свежим ароматом».

«Плюшки» и недостатки

В третьем сценарии основное внимание уделяют дополнительным привилегиям. Если на рынке все продукты одинаковые и обладают практически идентичными характеристиками, тогда нужно уделить внимание дополнительным бонусам, которые привлекут посетителей. Например, зоомагазин может предложить покупателям брать котят или щенков на 2 дня, чтобы убедиться, что они приживутся в семье.

В свою пользу можно обратить и недостатки продукта. Если молоко хранится всего 3 дня, то с практичной точки зрения это не выгодно, и покупатель вряд ли обратит на него внимание. Учитывая это, можно сообщить, что оно хранится так мало из-за 100 % натуральности. Приток клиентов гарантирован.

Решение проблемы

Но самый простой вариант - это решать проблемы потенциальных потребителей. Это можно сделать по формуле (да, как в математике):

Потребность целевой аудитории + Результат + Гарантия. В рекламе пример уникального торгового предложения может прозвучать так: «3000 подписчиков за 1 месяц или мы вернем деньги».
ЦА + Проблема + Решение. «Помогаем начинающим копирайтерам искать заказчиков с помощью проверенных маркетинговых стратегий».
Уникальная характеристика + Потребность. «Эксклюзивные ювелирные украшения подчеркнут исключительность стиля».
Товар + Целевая аудитория + Проблема + Выгода. « С аудиоуроками «Полиглот» вы сможете выучить любой язык на разговорном уровне уже через месяц и без сомнений уехать в страну своей мечты».

Не оговоренные моменты

Чтобы УТП сработало, необходимо обратить внимание на еще несколько нюансов во время его создания. Во-первых, проблема, которую решает продукт, должна осознаваться клиентом и он должен хотеть ее решить. Конечно, можно предложить спрей от «мозгошмыгов» (чем не проблема?!), но покупатель гораздо активнее потратится на обычный крем от комаров и клещей.

Во-вторых, предлагаемое решение должно быть лучше того, что ЦА использовала до этого. И, в-третьих, каждый клиент должен измерить, ощутить и оценить результат.

При создании УТП рациональнее всего воспользоваться советом Огилви. Он долгие годы проработал в рекламе и точно знает, как искать УТП. В своей книге «О рекламе» он упоминал о следующем: великие идеи приходят из подсознания, поэтому оно должно быть наполнено информацией. Забить мозг до предела всем, что может касаться продукта и на время отключиться. Гениальная идея придет в самый неожиданный момент.

Конечно, в статье уже упоминалось об аналитике, но этот совет никак не противоречит уже предложенному. Часто бывает так, что проведя сотню аналитических процессов, маркетолог не может найти единственного и уникального звена, что продвинет товар на рынке. Именно в такие моменты, когда мозг обрабатывает информацию, нужно отойти от действительности. Как показывает практика, очень скоро человек увидит, то неуловимое УТП, что находилось на самой поверхности.

Также очень важно обратить внимание на те небольшие нюансы, которые упускают конкуренты. В свое время Клод Хопкинс обратил внимание, что зубная паста не только чистит зубы, но и удаляет налет. Так в рекламном сообществе появился первый слоган, о том, что зубная паста удаляет налет.

И еще не нужно бояться принимать нестандартные подходы к решению проблемы. Маркетологи ТМ «Твикс» просто разделили шоколадный батончик на две палочки и, как говорится, понеслось.

Защита идеи

Уникальное торговое предложение не появляется в головах маркетологов из ниоткуда. Это результат долгого, целенаправленного и упорного труда, который, кстати, могут использовать и конкуренты.

Несколько десятилетий назад интеллектуальная собственность была неразрывно связана с ее носителем. То есть, если одна фирма внедряла успешное УТП, другая даже не смотрела в сторону этой рекламы. Сегодня все несколько изменилось: руководители могут попросту использовать идею конкурентов в своих целях.

Поэтому появилась необходимость в создании патентов. Это документы, которые подтверждают право обладателя на исключительное использование результатов своей деятельности. Под изобретениями здесь понимают продукты или способы, позволяющие решить определенную задачу. В свою очередь «уникальное торговое предложение» само по себе является мощным стимулом для инноваций. Предметом рекламы здесь становится незамеченное конкурентами, но осознаваемое покупателями преимущество. Патентная защита уникальных торговых предложений в нашей стране практически не развита, но в более развитых обществах каждая рекламная акция защищена от плагиата.

Таким образом, чтобы достичь успеха, нужно быть уникальным, единственным в своем роде поставщиком востребованной продукции, которая есть в каждом магазине, но лучшая именно в этой компании.

Копирайтеры частенько используют словосочетания вроде «самое важное» и «самое главное» к месту и не к месту. Просто для эффекта. «Самое важное правило текста». «Самое главное в коммерческом предложении» и так далее.

Сегодня мы будем говорить о создании уникального торгового предложения. И, обещаем вам, вы скоро и сами поймете, что грамотно составленное УТП и есть самое главное в бизнесе. Без шуток. Вообще самое главное. Настолько главное, что все остальное – лишь жалкие отблески.

Что такое УТП и зачем оно нужно?

Уникальное торговое предложение (оффер, УТП, USP) – это главный отличительный знак бизнеса. Любого. Не важно, продаете ли вы скромненько услуги по написанию текстов или же застраиваете целые районы новыми домами.

Под словом «УТП» понимается такое конкурентное отличие, которого нет у других. То, что отличает вас от конкурентов. Это и есть единственно верное определение УТП.

УТП дает клиенту определенную выгоду. Или решает его проблему. Виды выгод могут быть разными, но уникальное торговое предложение без явной выгоды для клиента – это мусор.

Разные. Выгода.

Два слова, на которых все и держится.

Уникальное торговое предложение должно отличать вас столь радикально, что при всех равных вводных, если клиенту нужно будет выбрать между вами и конкурентом, за счет наличия у вас достойного УТП, он выберет вас.

Понимаете, насколько серьезно?

Главная проблема УТП в российском бизнесе

Беда в том, что российский бизнес преступно слеп. Начиная от простых фрилансеров и заканчивая огромными компаниями, все хотят быть только лучшими. А лучшими всем быть не получится. Нужно быть разными – вот в чем вся фишка.

Отсюда главная проблема – отказ от создания УТП в пользу глупейшего желания быть первым и лучшим.

Для того,чтобы показать. насколько слабым и непродуманным может быть создание уникальных торговых предложений, мы возьмем своих же коллег – копирайтеров. Посмотрите на их портфолио:

Идеальные тексты
Лучший автор
Атомный копирайтинг
Мастер слова
И так далее …

Такая чушь – сплошь и рядом. Люди просто не понимают, что это не УТП. Это отличный пример того, . Вместо того, чтобы становиться разным, все лезут на одну гору. На вершину. В итоге – пшик.

А кто же тогда на светлой стороне?

Первый по юридическим текстам в Рунете
С 2010 года пишу только коммерческие предложения
Любой текст – за 3 часа после оплаты
ТОП-копирайтинг по цене обычных текстов
Бесплатная консультация по улучшению Landing Page каждому клиенту
Бесплатные картинки к статье с платных фотостоков

Да, не так громко, но очень действенно. Клиенты этих авторов уже видят разницу и свою выгоду, а потому готовы платить.

Думаете, в бизнесе как-то иначе? Да ничего подобного, даже огромные компании не умеют толком составлять уникальное торговое предложение:

Широкий ассортимент
Большие скидки
Бесплатное обслуживание
Низкие цены
Высокое качество
Лидеры в своей отрасли
И так далее …

Причем подобный «джентльменский» набор многие искренне считают достаточным для охмурения клиента.

И где же здесь коренное отличие? Где здесь сигнал «я другой»? Его нет. Есть которыми щеголяет каждая первая компания.

Что самое интересное, каждое из преимуществ можно развить до хорошего УТП. Например, так:

Широкий ассортимент. 1300 моделей горных лыж – самый крупный склад в России
Большие скидки – каждый четверг 65% скидки на вторую покупку
Бесплатное обслуживание – после покупки смартфона в течение часа устанавливаем вам любые программы бесплатно
Низкие цены – продаем любую выпечку за 1 рубль после 18-00
Высокое качество – если сломается хоть одна деталь, подарим вам новый тренажер
Лидеры в своей отрасли –три года подряд выигрываем звание «Лучшее такси Сыктывкара»

Увы, но идеей расширения шаблонной болтовни до полноценного УТП пользуются единицей. Всегда ведь проще наштамповать стандартных фраз, чтобы потом удивляться – «А почему не покупают?».

Для того, чтобы ваш бизнес пошел в гору, вам нужно дельное УТП. Без подвоха. Вот именно его мы и будем сегодня учиться составлять. Обещаем, скоро вы посмотрите на свои возможности совершенно новыми глазами.

Концепция составления УТП

Существуют тысячи видов уникальных торговых предложений. Офферы могут самыми разными:

Пожизненная гарантия зажигалок Zippo – это УТП? Безусловно!

Всё по 49 рублей? Тоже.

Мыло, которое не сушит кожу? Да, конечно.

Экскурсия по 10 лучшим пивным барам Германии? И это тоже вполне работающее УТП.

Помните, мы говорили, что при составлении уникального предложения нельзя ориентироваться на то, что вы должны выглядеть лучшими? Повторим еще раз: вы не должны стремиться быть лучшим.

Вы должны быть разным. Найти такую отличительную выгоду для клиента, которая бы привлекла его к вам, а не конкуренту.

При написании УТП важно помнить одну очень простую вещь: через весь ваш оффер должна идти конкретная выгода для клиента. Не восхваление вас или вашего бизнеса, не восторг, а прямая выгода потенциального покупателя.

А вот самих выгод может быть великое множество:

Это поможет мне

Получить высокий социальный статус

Стать красивее (сильнее, активней и так далее)

Научиться новому

С помощью этого я

Сэкономлю деньги

Заработаю деньги

Благодаря этому я

Сберегу время

Получу интересные впечатления

Получу дополнительный комфорт

Не стесняйтесь искать какие-то не очевидные пути для получения конкурентного преимущества. В дело может пойти все что угодно, главное – чтобы это было интересно клиенту.

Теперь, когда с теорией покончено, пора приступить к практике создания сильного оффера.

Правила составления УТП

В сети понаписано много всякой мути о том, как составить УТП, но когда начинаешь разбираться, то впадаешь в ступор. Слишком мудрено и запутано. Да, создание торгового предложения дело непростое, но вполне и вполне возможное. Даже для тех, кто не силен мозговых штурмах.

Для того, чтобы справиться, мы будем резать слона на куски. Учиться по этапам. Так будет проще и наглядней. Начали.

Этап первый – осознание себя и конкурентов

На первом этапе нужно как можно более полно ответить на список вопросов ниже. Можно даже их распечатать и потом напротив каждого написать ответы. Не ленитесь, это важный этап. Итак, список важных вопросов.

Чем мы занимаемся?
Наши сильные стороны
Наши слабые стороны
Есть ли у нас какие-то отличия от конкурентов?
Можно ли при усилии создать отличия?
Какие интересные УТП есть у конкурентов?
Можно ли на основе их УТП сделать что-то более интересное?

В идеале у вас должен выйти достаточно большой список, на который вы и будете потом опираться. Стоит помнить, что существует два вида предложений: без приложения усилий и с приложением усилий.

УТП без приложения усилий – это то, чем вы уже владеете. Например, у вас действительно самый большой выбор горных лыж в России. Или вы завоевываете звание «Лучший производитель года» уже не в первый раз.

УТП с приложением усилий – это нечто, что вы можете сделать ради сильного конкурентного преимущества и создания уникального предложения. Например, пообещать, что доставите такси за 5 минут или поездка будет бесплатной. И это при том, что сейчас среднее время ожидания – 7 минут.

УТП с приложением усилий всегда сложнее выполнить, но и эффект от него обычно больше: человек видит свою прямую выгоду и готов вас проверить.

Да, придется чем-то пожертвовать (деньгами, временем, ростом прибыли), но зато и планка преимущества будет поднята вами выше других. Следовательно, в перспективе вы получите новых клиентов, поскольку ваши конкуренты такую планку не смогут или не захотят поднять еще выше.

Этап второй – осознание нужд клиентов

Снова листик. Снова опросы, но теперь уже о клиентах:

Кто наш главный клиент? Опишите свою ЦА
Чего хочет наш идеальный клиент?
Какие потребности клиентов мы реально решаем?
А какие могли бы, но не решаем?
Как мы можем завоевать новых клиентов?

Поставьте себя на место вашего клиента . Почему он выбирает именно вас? Ждут ли они от вас чего-то конкретного: гарантий, больше удобства, надежности, экономии или чего-то еще?

Что ценно и не ценно для ваших клиентов? Может, они готовы платить любые деньги, чтобы повысить статус? Или они экономны и покупают самое дешевое из возможного? Четко нарисуйте себе портрет массовой ЦА. Можно даже проводить опросы, чтобы понять реальные нужды клиента.

Почему многие клиенты ходят к конкурентам? Чем берут последние? Есть ли у вас ресурсы предложить своим клиентом то же самое или больше?

Понимание нужд клиента – важнейшее условие создания работающего УТП. Сможете правильно понять покупателя и его желания – сможете предложить что-то действительно интересное.

Этап третий – создание УТП

Теперь возьмите оба листика и найдите все пересекающиеся пункты. Например, в первом задании (осознание себя) выяснили, что сможете дарить каждому заказчику мебели для прихожей обеденный стол. И такого пока никто не делает.

Во втором задании (нужды клиента) вы поняли, что ваша ЦА – молодые семьи и люди с достатком ниже среднего, которые были бы не прочь получить что-то бесплатно.

Итог: вы вполне можете сделать оффер: Каждому клиенту – добротный стол для кухни в подарок

Если вы уделите достаточно времени подготовке к написанию уникального торгового предложения, то таких пересекающихся пунктов могут быть десятки. Вам остается лишь включить креатив и создать максимум предложений на их основе.

Создали? Чудесно. Теперь самое время выбрать лучшее УТП.

Для этого можно провести опросы среди сотрудников, клиентов, разместить опросы в социальных сетях и так далее. После того как тесты будут проведены, вы должны увидеть лидера мнений. Как правило, он заметен сразу.

Может ли у вас быть несколько УТП?

Да, вполне может быть. И все же какое-то главное предложение выбрать придется, а остальные будут усилителями предложения. И помните, что уникальное торговое предложение нельзя менять каждые три месяца. Это на годы, а потому сразу походите к выбору серьезно.

Тщательно отследите предложения конкурентов. Во-первых, это огромный простор для креатива и идей. Во-вторых, это поможет вам не повторять чужие предложения.

Ваше УТП должно быть максимально конкретным. Никаких общих фраз. Если «Чашка кофе каждому посетителю заправки», то это именно чашка кофе, а не «приятные бонусы». Если «всё по 49 рублей», то это именно 49 рублей, а не «максимально низкие цены».

Ваше УТП должно быть максимально простым – его должны сходу понимать все клиенты и сразу видеть явную выгоду.

Не противоречьте интересам ЦА. Если клиенты посещают ваш салон, потому что это – модно и престижно, то не нужно заманивать низкими ценами. Убьете статус.

Не валите все в кучу. Не нужно стараться расписывать УТП на 20 листов. Всё должно быть очень просто: 1-3 фразы. Если уж вам так не терпится детально расписать все преимущества, то для этого есть отдельные тексты. В УТП выделяете только главное, выжимку, а уж захотели – где-то отдельно расписали.

Надеемся, после этой статьи вам будет проще создать по-настоящему сильное уникальное торговое предложение. Все вводные для этого есть – нужно лишь сесть и сделать.

Обещаем, что после того, как ваше УТП выкристаллизуется во что-то конкретное и выгодное, вы сразу заметите положительные изменение. Проверено тысячи раз и доказано законами бизнеса.

Отправить

Оценить статью

(15 оценок, среднее: 5,00 из 5)

Ответить

Когда встречаешь некоторые УТП, вырывается: «Упс!» .

Типичные, без выгод, тусклые, слишком общие.

А ведь именно уникальное торговое предложение — это сердце любого бизнеса. То, вокруг чего вертится вся маркетинговая стратегия, что помогает выгодно отстроиться от конкурентов и занять свою часть рынка.

Давайте считать, что УТП — это ядро, окруженное горячей маркетинговой магмой. В ней движутся, смешиваясь, позиционирование, характеристики целевой аудитории, конкурентная информация, преимущества товара или услуги, а также бизнес-задачи компании.

Если ядро слабенькое, то магма растекается, размазывая очертания фирмы по всему рынку сбыта. И рано или поздно границы бизнеса стираются, а потом и вовсе исчезают.

Вот такая метафора. А проще сказать так: сильное УТП = сильная компания.

Джон Карлтон в одном из своих выступлений говорит о том, что на поиски «того самого УТП» может уйти не одна бессонная ночь. Но в результате должно появиться что-то особенное, благодаря чему ваш бизнес займет свое место в сознании покупателя.

Чтобы помочь вам в этом нелегком деле, мы собрали 8 сценариев, используя которые вы создадите свое конкурентное предложение без особых потерь времени и нервных клеток.

Сценарий № 1. Уникальная характеристика

Если аналогов вашего бизнеса на рынке великое множество, то постарайтесь найти какое-то уникальное отличие. Или найти, или создать.

Как в этой ситуации поступили маркетологи ТМ «Твикс»: они разделили обычный шоколадно-вафельный батончик на две палочки. И на этом построили всю коммуникационную стратегию.

Сценарий № 2. То, что осталось вне зоны внимания конкурентов

Придумать что-то оригинальное в классическом бизнесе очень сложно. Тогда стоит поискать то, что упускают из виду ваши конкуренты.

Например, Клод Хопкинс в свое время обратил внимание, что зубная паста не просто чистит зубы, но и удаляет неприятный зубной налет (плёнку). Так на свет появился слоган "Gets Rid of Film on Teeth" .

А еще при разработке УТП для пивного бренда он заметил, что на фабрике бутылки не просто моют, а обдают мощной струей пара. Мистер Хопкинс вынес этот рабочий процесс (который используют, по сути, все пивные производители) в концепцию — "Our Bottles Are Washed With Live Steam!"

Конечно, здесь нужно с головой погрузиться во все сферы бизнеса: начиная с производства, заканчивая работой секретарей и службы доставки.

Кстати, вы наверняка помните классический пример с доставкой «Домино-пиццы». Он звучит так: «Доставка за 30 минут. Если опоздаем — пицца в подарок» .

В этом сценарии есть небольшая военная хитрость: у владельца бизнеса часто замыливается глаз, а опытный копирайтер с задатками детектива Мегре способен вытащить на белый свет горяченькое и свеженькое УТП.

Сценарий № 3. Формула Джона Карлтона

Формула идеально подойдет бизнесу в сфере услуг. Тут даже не нужно придумывать ничего революционного или креативного. Подставьте свои данные — и получите работающее УТП.

«С помощью ________ (услуга, продукт) мы помогаем ________ (ца) решить ______ (проблема) с ____ (выгода)».

Варианты:

С курсом «Похудейка» мы поможем женщинам к лету надеть любимое бикини.
Тренинг «Сам себе копирайтер» поможет бизнесменам сэкономить сотни долларов на услугах фрилансеров.
Услуга «Мэри Поппинс» поможет мамам спокойно ходить в спортзал, кино и за покупками, пока малыш под присмотром опытной няни.

Примеры не идеальны, но они демонстрируют сам принцип работы с формулой Карлтона. Главное, что мы объясняем ЦА, какую выгоду несет наш продукт или услуга.

Сценарий № 4. Инновационность

Если продукт решает проблемы покупателя абсолютно новым способом, то об этом обязательно нужно заявить в УТП. И «…не надо стесняться» — как поет Иван Дорн в своем хите.

Что это может быть:

инновационная формула;
продукт-новинка;
новая упаковка;
новый формат взаимодействия с покупателем;
революционный способ доставки;
и так далее...

Инновация! Первый роликовый гель 3 в 1 Nivea Q10 от морщин, темных кругов и отеков.
Vicks — мы объединили лечебные ингредиенты и мягкий вкус чая с лимоном для облегчения 6 симптомов простуды.

Сценарий № 5. УТП с проблемой

В уникальное торговое предложение можно вынести проблему своей аудитории. Т.е. пойти не от описания услуги, а от решения сложной задачи потенциального покупателя.

Ноет зуб? Мазь «Неболин» снимет боль через 5 минут.
Плохое настроение? Пригласите друга на кофе в «Мак Дональдс».
Запутались с поиском дешевых авиабилетов? Посмотрите наши предложения 183 авиакомпаний.

Пример телевизионного ролика:

— Простыли? Грипп? С таблетками «Афлубин» ощутимое улучшение здоровья наступает значительно быстрее. (Перевод с украинского).

Сценарий № 6. УТП с бантиком

Так мы называем любое преимущество, что связано с подарками, бонусами, скидками, гарантиями и другими потребительскими «вкусняшками».

Телефоны «Самсунг» — гарантия 5 лет.Закажите десерт, получите кофе в подарок.
Купите 2 пиццы, третья в подарок.
Сделайте заказ на 1000 рублей, и наше такси отвезет вас домой бесплатно.

Это успешный сценарий для уникального предложения, но вряд ли такое УТП будет работать с одинаковой эффективностью на протяжении долгого времени. Используйте эту формулу для сезонных акций.

Сценарий № 7. УТП с мускулами

Здесь вам нужно поиграть мускулами своего бизнеса, показать всем друзьям и завистникам самые сильные стороны компании, продукта, услуги.

Что это может быть:

низкая цена;
огромный ассортимент;
бесплатное обслуживание;
товары крутых брендов;
поддержка яркой личности;
сотни наград и дипломов;
офисы по всей стране.

В общем, все характеристики, к которым вы можете прибавить слово «самый».

Только заявить о своей «самости» для УТП недостаточно. Нужны факты, цифры, доказательства.

Здравствуйте, дорогие читатели. Сегодня поговорим об очень важной составляющей любого бизнеса, про которую 90% всегда забывают. Это УТП (уникальное торговое предложение). Это основа основ, это то, с чего должен начинаться любой бизнес-проект, это то, что вас выделяет среди конкурентов, что толкает ваш бизнес вверх или наоборот тащит вниз. О том, что такое УТП и как его сформировать для своего бизнеса, мы поговорим в этой статье.

Эта статья даст вам понять, как безошибочно разрешить проблему клиента, воплотить в реальность его желание и уговорить сделать покупку именно у вас.

Что такое уникальное торговое предложение (УТП)

УТП — это определение свойств вашего бизнеса, которые по своему роду уникальны для вашего товара или услуги. Кроме того, эти свойства являются отличительными особенностями именно вашего продукта, и, безусловно, отсутствуют у конкурентов. Это то, что вас кардинально отличает от конкурентов, показывает ваши сильные стороны и решает проблему потенциальных клиентов.

Почему бизнес нужно начинать с разработки УТП

Возьмем в пример интернет-магазины (коли мне это ближе всего). Абсолютное большинство современных интернет-магазинов еще в начале своей работы стараются овладеть всем и сразу. Как правило, их принцип работы заключается в том, чтобы прославиться превосходным качеством, доступными ценами, моментальной доставкой товара, вежливыми курьерами, высоким уровнем качества сервиса, а также длительным сроком гарантии. Но ведь это далеко не все.

Но часто получается, что пытаясь охватить много всего, не получается охватить ничего.

Я уже как-то его приводил. Например, у вас есть автомобиль марки Audi. У вас что-то сломалось и авто требует ремонта. Вы находите 2 авто-сервиса: автосервис, ремонтирующий много марок авто и автосервис, специализирующийся именно на марке Audi. В пользу какого из вышеперечисленных вариантов вы все же сделаете свой выбор?

Безусловно, верным решением будет та СТО, которая специализируется на марке Audi.

Но не все так однозначно, встречаются и исключения. Первая компания также может обладать огромным опытом в обслуживании вашего автомобиля и справится с поставленной задачей быстро и качественно. Но, если проводить опрос, то большинство явно будет за СТО, которое специализируется на отдельной марке.

Какой из этого можно сделать вывод? Нужно при разработке своего УТП охватить только кусок рынка, но охватить его на 100%. Например, продавать не детскую одежду, а одежду для новорожденных. Примеров много можно приводить. Главное донести суть. Начинайте с более узкой ниши, станьте в ней лидером и только потом расширяйте.

Как создать собственное УТП

Алгоритм, состоящий всего из пяти шагов, поможет вам создать свое УТП, которое станет вашей визитной карточкой для каждого потенциального покупателя.

Опишите и дайте оценку вашей аудитории

Еще до запуска бизнеса определитесь, кто ваша потенциальная аудитория. Постарайтесь думать более узко и тогда вы ударите точно в цель. Например, если вы хотите открыть магазин кормов для животных, то подумайте над тем, что бы охватить только владельцев кошек или владельцев собак. Не нужно изначально охватывать ВСЕХ животных. Поверьте, если у вас будет классное обслуживание и большой ассортимент кормов для собак, то вам и так хватит клиентов в лице собаководов. Из за разнообразия в выборе и нацеленности именно на них, все собаководы будут вашими.

Найдите проблемы клиента

Старайтесь поставить себя на место вашего клиента. Какие у него могут быть проблемы? Когда мы открывали магазин сумок, то сразу поняли, что из женщин большинством клиентов будут женщины с маленькими детьми. И мы не ошиблись. Доставляя товар, очень часто нас благодарили за доставку, потому что выйти за покупками и оставить ребенка маленького одного нельзя. Также мы понимали, что нужно будет часто доставлять товар по месту работы, потому что не у всех есть время после работы пройтись по магазинам. Также мы привозили товары до 10 штук на выбор, потому что знали, что выбор в данном случае очень важен и это одна из проблем клиента, заказывающего в интернет-магазине, не видя вещь и не трогая своими руками.

Выделите самые основные свои качества

Этот шаг подразумевает поиск и описание 3-5 характерных качеств, которые будут способствовать тому, чтобы клиент выбрал именно вас, а не конкурента. Важно донести до аудитории, что все эти бонусы можно получить, только работая с вами! Каковыми преимуществами обладаете вы, а не конкуренты?

Думайте, как ваш потребитель. Какие выгоды имеют наибольшее значение для ваших клиентов? Каким образом они решают их проблему? Также проведите сравнение вашего предложения с предложением конкурентов. Чьи выгоды являются более соблазнительными?

Какие вы можете дать гарантии

Это очень важный элемент УТП. Вы должны давать людям гарантию на свои услуги и товары. Но не просто гарантию, а гарантию типа «Отвечаю головой». Примеры:

– “Наш курьер доставит ваш заказ не более, чем за 25 минут. В противном случае, она достанется Вам совершенно бесплатно!»

– «Если наш способ похудения вам не поможет, мы вернем в 2 раза больше денег, чем вы за него заплатили».

Если вы не уверены в своих товарах и услугах сами, то и клиенты будут не уверены.

Составляем УТП

Теперь соберите все, что у вас получилось из первых 4 пунктов и постарайтесь все это уместить в 1-2 небольших предложения. Да, вполне возможно, что для этого придется хорошенько подумать в течение долгого времени, но оно того стоит! Ведь именно данное предложение, как правило, является первым, что попадается на глаза клиенту, посетившему ваш сайт или увидевшего вашу рекламу.

В чем заключается залог успешного УТП?

УТП должно быть четким и лаконичным;
Не усложняйте его, это усложнит понимание клиентов;
Обещайте только то, что способны осуществить;
Ставьте себя на место клиента и оценивайте все с его стороны.

Только не нужно с этим спешить. Уделите УТП несколько дней. Поверьте, оно того стоит. Вам потом проще будет делать рекламу, вы будете увереннее двигаться дальше.

Если вашей целью является создание успешного и прибыльного бизнеса, не пытайтесь гнаться за всеми товарами и услугами в вашей нише. Максимально сузьте её. Кроме того, старайтесь все делать качественно Это позволит вам заработать хорошую репутацию, заработать положительные отзывы довольных клиентов, а также выделиться среди конкурентов.

Примеры уникального торгового предложения

Ниже разберем УТП, которые встречаются часто и сделаем корректировку. В итоге получится более прицельно и заманчиво.

“У нас самые низкие цены!”

Это разве УТП? Да, цены важны, но так написать может каждый. Включив гарантию, можно получить УТП куда круче. Как сделал магазин М-Видео: «Если найдете цену ниже чем у нас, мы продадим по этой цене и дадим скидку на следующую покупку». Вот это я понимаю УТП. Я сам пользовался этим 1 раз, скинув ссылку на товар в другом интернет-магазине и получив в М-Видео товар за эту сумму, а также купон на скидку в 1000 р. на следующую покупку.

“У нас наивысший уровень качества!”

Тоже бла-бла-бла. «Если вам не помог наш тренажер, то мы вернем вам 2 его стоимости». Вот как можно не купить, читая такие строки?

“Эксклюзив только у нас!”

Тут посложнее, но раз уж пишите такое, то подтверждайте гарантией. «Если найдете такой товар где-то еще, покажите нам и получите подарок к вашей покупке».

“У нас лучший сервис и поддержка»

Ну что это такое? Другое дело: «Если мы не доставим за 40 минут, то вы получите заказ бесплатно». Или пример из авиакомпании Virgin: «Если наш оператор не ответит в течении 10 секунд, вы получите бесплатный перелет». Вот это я понимаю СЕРВИС!

Заключение

Думаю, что данная статья получилась максимально подробной и вы сможете составить УТП для своего бизнеса, опираясь на нее. Если есть какие-то вопросы, задавайте в комментариях. Но только не просите составить УТП для вас или привести пример именно для вашего бизнеса. Это не быстрый процесс и сидеть мозговать просто так я не буду. Вы являетесь основателем своего бизнеса и именно УТП должны придумать ВЫ.